Marketing, Sales and Life: КУДА В КРИЗИС ДЕВАЕТСЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ ВАШИХ КЛИЕНТОВ? (спойлер: никуда не девается) ОПРЕДЕЛЕНИЕ: Лояльность — безусловные: положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности. I ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТА К КОМПАНИИ проявляется, например, тогда, когда он не может сказать, «за что» любит эту компанию или бренд. Но он действительно любит. И выбирает из множества предложений не только «при прочих равных». ЛОЯЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ К КЛИЕНТУ проявляется, например, в том, что компания дей-стви-тель-но заботится о клиенте. То есть, не компания, конечно, а живые, реальные люди, её сотрудники. Думают о том, что и как сделать лучше для клиентов. Искренне об этом думают (важно!). Если клиент покупает ваш товар раз в неделю или месяц, даже если при этом он совсем не покупает товары у конкурентов, это ещё не обязательно лояльность клиента к вашему бизнесу. Возможно, всё это время вы просто были лучшими по цене. Или «привязали» его к себе накапливающимся бонусом. Или думаете, что привязали. Если вы поздравляете клиента с днём рождения и даёте в день рождения дополнительную скидку — это никакая не ваша лояльность к клиенту. Это больше похоже на обычное стремление его удержать. Вы просто платите ему за то, чтобы он оставался с вами. II КОГДА ВЫ ДАЁТЕ КЛИЕНТУ «что-то за что-то»: скидку за повторную покупку, карточку постоянного покупателя за покупку на сумму 5.000 и т.д., вы насаждаете мотивацию. Приучаете клиента к тому, что самое главное ваше преимущество — цена. Показываете ему, что сами видите своё главное преимущество именно и только в цене. Ведь в конечном итоге все эти бонусы и скидки просто-напросто формируют цену. Вы это понимаете, клиент тоже это отлично понимает. И когда наступают сложные времена (локально у вас, или в отрасли, или даже в стране), клиента, которого вы своими руками приучили к самой выгодной цене, ничто не сможет удержать от того, чтобы уйти к конкуренту, предложившему более выгодные условия. III А ЧТО ЕСЛИ БЫ ВЫ всё это время (до кризиса) взращивали в клиенте не мотивацию, а лояльность? Если вы всё делали правильно, то к настоящему моменту клиент вас любит. (Помните, «безусловные: положительное отношение и эмоциональная привязанность...»?) Да, в кризис у него стало меньше денег, в том числе и на то, что он привык покупать у вас. Но если у него ещё есть такая возможность, он не просто продолжает делать выбор в вашу пользу, а для него всё ещё как бы и нет выбора. ВЫ СПРÓСИТЕ: а как же конкуренты, которые обязательно предложат дешевле, потому что кризис и они хотят отобрать у вас клиентов? • Во-первых, они и до кризиса хотели, но ничего не получалось. Разве не так? • Во-вторых, да, они обязательно предложат дешевле и это для клиента сейчас более ощутимо, чем до кризиса. Но действительно лояльный клиент, в отличие от мотивированного, воспринимает свой уход к конкуренту из-за цены как предательство по отношению к вам. А кому нравится чувствовать себя предателем? Поэтому при первой же возможности он вернётся. • В-третьих, понимая, что это важно для вашего клиента, вы, конечно, тоже постараетесь снизить цену. И тут три ключевых момента: 1. Вам нет необходимости делать цену ниже, чем цена, которую «из последних сил» предлагает конкурент. Всегда есть такая разница между ценами, которую можно оставить. В разных бизнесах — разная. По опыту: от 2 до 5, иногда — до 7, очень редко даже до 10 процентов. Именно эти проценты как раз и дают компании возможность выжить, когда рентабельность оказывается «на грани». 2. ВАЖНО: Когда вы снижаете цену для лояльных клиентов, очень важно правильно «оформить» это действие. Обязательно привязать «скидку» к отношениям, а не к каким-то условиям. Говорите клиенту о том, что вы понимаете, как ему сейчас трудно, потому что вам и самому так же трудно. Но благодаря (и тут вы расскажете о каких-то своих замечательных качествах) вы смогли снизить себестоимость. И вот этим делитесь с клиентом. Потому что искренне заботитесь о нём. 3. Здесь важно быть честным. Потому что ложь и обман навсегда разрушают лояльность: Мы знаем компанию, которая активно рассказывала, как заботится о клиентах, снижая цену. Одновременно они снижали объём единицы продукции в упаковке. Как вы думаете, много у них сейчас лояльных клиентов? III+ А, вот ещё важно. Некоторые говорят, мол, никакая лояльность им не помогла. Клиенты просто ушли к более дешёвым ценам у конкурентов и никакая лояльность не помогла. Это означает лишь одно: никакой лояльности и не было. Скорее всего, лояльностью они называли мотивацию. Многие компании путают. И это им очень дорого обходится IV МОЖНО ЛИ ВЗРАЩИВАТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ В КРИЗИС? Ответ прост: Да. Можно и нужно. Во-первых, потому что все вокруг об этом даже не задумываются. Вы гарантированно будете отличаться от этих всех. Во-вторых, потому что в лояльность нужно вкладывать гораздо меньше денег, чем в мотивацию. Правда необходимо вкладывать усилия и отношение. В-третьих, взращивать лояльность в кризис нужно потому что ... если вы действительно дочитали до этого места, подумайте и предложите в комментариях свой аргумент. V ToDo. Тем, кто действительно готов работать над лояльностью своих клиентов — сюда: https://goo.gl/Z62b4v Тем, кто стремится подробнее разобраться в теме — сюда: https://goo.gl/wmsxEf Тем, кто хочет, чтобы мы помогли ему разобраться — сюда: https://goo.gl/tsf5NJ Тем, кто ни к чему не готов, ни к чему не стремится и ничего не хочет —... не знаем куда. Сходите на какой-нибудь дорогой мотивирующий тренинг. Инжой! ____ © 2018, Татьяна Широганова , Oleg Makarov , Консалтинговая группа TCG.